FALLON, PAT Y FRED SENN
Prólogo de Carlos Holemans
1. Redefinir el concepto de creatividad en el mundo del marketing actual
1. Aprovechamiento creativo en acción
2. El arte por el arte: un ejemplo de por qué hay que tener cuidado con él
3. Qué puedes esperar de este libro
2. Cómo superar la banalización de tu marca
Cómo la conexión emocional adecuada liberó al Citibank de la trampa de la comodidad
1. Haz caso a tu peluquero
2. ¿Hemos descubierto una verdad emocional relevante?
3. Cómo iniciar una conversación con los buscadores de equilibrio
4. Las grandes ideas lo aguantan todo
5. Los buscadores de equilibrio triunfan en otros países
6. El rigor y la creatividad pueden sacarte de la trampa de la generalización
3. Cómo luchar por la voz de tu marca
Cómo United Airlines se mantuvo unida con sus viajeros frecuentes a pesar de las crisis
1. Disculpen las molestias
2. ¿Qué hacer en caso de crisis nacional?
3. Lo peor aún estaba por llegar
4. Es hora de volar
5. Lo artístico funciona
4. Cómo crear y aprovechar una ventaja en tu categoría
Cómo un latiguillo sirvió para que Holiday Inn Express liderase su categoría
1. Comodones no, gracias
2. No, pero anoche dormí en un Holiday Inn Express
3. Anuncios de televisión para gente que no está nunca en casa
4. Un campaña que sigue siendo inteligente
5. Cómo solucionar un problema de marca grave
Cómo Skoda salvo su marca del ridículo en el Reino Unido
1. Reírse de uno mismo
2. Un acto de fe... y de estrategia
3. Un grave riesgo que compensó
6. Cómo reposicionar y dinamizar una marca de gran consumo madura
Cómo una reliquia olvidada en el trastero relanzó Lee Jeans
1. Espíritu inquebrantable
2. Cómo limpiar el trastero de una marca
3. No se rompen
4. La esperanza es lo último que se pierde
7. Cómo dinamizar la marca de una empresa stablecida
Cómo EDS escapó de la oscuridad de las marcas B2B
1. ¿Merece la pena anunciarse en la Super Bowl?
2. Buena idea, pero ¿es factible?
3. Empieza el espectáculo
4. Jugar para ganar
8. Cómo elegir el mejor medio para tu mensaje
Cómo BMW capturó a sus clientes usando la Red
1. James Bond nos da una lección sobre mercadología
2. Conduciendo por la autopista de la comunicación
3. ¿Podemos convencer a Guy Ritchie?
4. ¿Quién va a querer ver películas en el ordenador?
5. Las cifras
6. Deja que los clientes se acerquen a ti
9. Cómo anunciar una red de negocios bajo una sola marca
Cómo las Bahamas reorganizaron su oferta turística utilizando su propia marca
1. El archipiélago desconocido
2. La visita a la fábrica
3. Se buscan turistas vivenciales
4. Cinco millones de turistas: todo un récord
5. Las ventajas intangibles de la colaboración
10. Cómo replantearse la forma de atraer al cliente
Por qué el mercado ya no puede depender de una voz única
1. Cómo lanzar una compañía aérea con amigos en vez de con dinero
2. Un corsario británico captura a los últimos norteamericanos aislados del progreso
3. Cómo utilizar un medio poco ortodoxo para llegar a un nicho de mercado concreto
4. Ganar en inteligencia, no en presupuesto
Conclusiones
Cómo exprimir las ideas con las personas que te rodean
1. La cultura obliga a tomar decisiones difíciles
2. Cultura antes que beneficios a corto plazo (segunda parte)
3. Identificar y animar a los agentes culturales
4. Despide al imbécil
5. Pasarlo bien es una ventaja competitiva
6. El futuro del aprovechamiento creativo
7. Pensamiento final
Notas
Sobre los autores
Fallon Wordlwide, una de las agencias más premiadas por su creatividad eficaz, premio especial en Cannes 2006, se fundó en 1981 con el objetivo de atraer a clientes que prefiriesen gastar mejor a gastar más. Sus cofundadores, Pat Fallon y Fred Senn, actualmente presidente y director de formación, describen en esta obra los siete pasos del apalancamiento creativo para hacer realidad ese objetivo de todos.
A través de casi 30 campañas de clientes tan prestigiosos como Amazon, BMW, Citibank, Rolling Stone, EDS, Holiday Inn, Lee Jeans, Miller, Nestlé, NYSE, Skoda, Subway, Time, Virgin, entre otros, explicadas en detalle con sus fiascos y éxitos, nos enseñan a sacar partido a la creatividad.
¿Cómo reposicionar una marca como Skoda que era el hazamerreír de la industria? ¿O los vaqueros Lee que «son para madres culonas»? ¿Cómo dinamizar a toda una empresa mastodóntica con un solo pase de una película? ¿O lograr que una fuerza de ventas suelte un alarido de entusiasmo al ver una gráfica? ¿O que todo un país se identifique y se reconozca en una nueva marca visual?
Desde ideas tan básicas como gastar más en estudios para definir la estrategia que en verificar la ejecución, usar originalmente los nuevos medios de comunicación y apropiarse del valor emocional de una verdad esencial para ese sector, hasta consejos realistas sobre cómo atraer y retener a los mejores para formar un equipo y despedir a los imbéciles que van de divos.
Tremendamente sincero y formativo, este libro explica cómo identificar la idea esencial y cómo sacarle el jugo para lograr multiplicar el valor de la creatividad.
