SANTIAGO GUERVÓS, JAVIER DE
INDICE
Introducción
1. El contexto: Antropología y sociedad
1.1. Comunicación e incomunicación
2. Universales de la comunicación. Ideas innatas
2.1. Antropología de la comunicación
2.2. Universales de la comunicación: signos, percepciones y conductas
2.2.1. Signos
2.2.2. Percepciones
2.2.3. Conductas. La respuesta del miedo
2.2.3.1. La esclavitud de la imagen
2.2.3.1.1. La teoría de la disonancia cognitiva
2.2.3.1.2. Reciprocidad
2.2.3.2. El gregarismo
2.2.3.3. La previsibilidad
2.2.3.3.1. Principio de economía cognitiva
2.2.3.4. La sumisión. El concepto de autoridad
2.2.3.4.1. La autoridad del orador
2.2.3.4.2. La autoridad del canal
2.2.3.4.3. La autoridad del contexto
2.2.3.4.4. La autoridad del código
3. Ideas sociales
3.1. La socialización como interferencia
3.2. Estereotipos sociales
4. Comprender la comunicación
4.1. Comprender la comunicación política
PRINCIPIOS DE COMUNICACIÓN PERSUASIVA
4.1.1. La imagen en la comunicación política. Autoimagen e ideas
innatas
4.1.2. Argumentos sociales y respuesta emotiva
4.1.3. Técnicas lingüísticas y respuesta emotiva
4.2. Comprender la comunicación publicitaria
4.2.1. El receptor y la imagen. Autoimagen e ideas innatas
4.2.2. Argumentos sociales y respuesta emotiva
4.2.3. Técnicas lingüísticas y respuesta emotiva
Conclusión
Ejercicios
Soluciones a los ejercicios
Bibliografía
Este libro ha sido escrito huyendo de la erudición para poder hacerlo accesible a todos aquellos que quieran sumergirse en el entramado de la comunicación persuasiva. La descodificación que se produce en el intercambio comunicativo es, en la mayor parte de los casos, puramente anecdótica sin el paso inferencial. La información compartida de la que habla la pragmática actual (el contexto en la teoría de la relevancia de Sperber y Wilson) la constituyen las ideas innatas e ideas sociales que posee el ser humano. Esta información compartida empapa todo el proceso comunicativo. Es importante saber qué hay en ese contexto para poder explicar el proceso inferencial que conduce al estímulo y a la respuesta, al intercambio de información referencial e inferida. Una vez que reconozcamos, aunque sea sucintamente, el contenido del contexto (universales comunicativos e ideas sociales) analizaremos, ejemplificando en los lenguajes político y publicitario, qué estimula ese proceso inferencial: qué argumentos constituyen el contenido para buscar una respuesta esperada y qué técnicas lingüísticas apoyan esa transmisión de contenido y, a su vez, significan: forma y contenido para que el receptor infiera emocionalmente en la comunicación persuasiva.
